Mere om foreløbige resultater
I dele af projektet er forbrugerne inddelt i fire grupper på basis af købsdata (’usertypes’), i andre dele er de inddelt i seks grupper efter generelle holdninger indsamlet i et spørgeskema (’segmenter’).
Forbrugertyper
Forbrugere, der ikke købte økologiske varianter i 2006, defineres som non users. Derimod er forbrugere, der anvendte under 2,5% af budgettet på økologiske varianter, kategoriseret som light users, mens medium users har en økologisk budgetandel på 2,5-10%. Heavy users brugte mere end 10% på økologiske varianter. I 2006 var 9% af forbrugerne non users, 51% light users, 25% medium users og 15% heavy users.
| Heavy users havde en økoandel over 10% for hver af kategorierne brød, æg, frugt, grønt, kaffe, kød, mel, mælk, smør og surmælk. Medium users havde en økoandel på over 10% for æg, mel og mælk (og næsten 10% for smør). Light users er ikke over 10% for nogen af varekategorierne, og køber stort set kun æg, mel og mælk når de af og til køber økologi. |
|
|
Hovedparten af økovarerne købes i supermarkedet
Alle usertypes køber lidt over halvdelen af deres økologi i supermarkeder, og medium og light users køber omkring 40% af deres økologi i discount butikker. Heavy users køber til gengæld kun omkring 20% i discount butikker, og fordeler resten af deres køb på internettet, direkte salgskanaler, specialbutikker og andet. Discount butikkerne er altså vigtige hvis man vil holde fast i de forbrugere der ikke køber så meget økologi, men alle typer køber hovedparten af deres økologi i supermarkeder.
Inspirationen til de seks segmenter kommer fra fokusgruppe interviews med forbrugere. Den faktiske økoandel ved indkøb indgår ikke i segmenteringen, kun holdninger til blandt andet økologi, indsamlet via spørgeskema i 2007.
Det faktiske forbrug
Når man ser på segmenternes faktiske forbrug af økologi viser det sig, at den ene halvdel af befolkningen ikke køber ret mange økologiske produkter. Denne halvdel består af:
De Skeptiske (12% af befolkningen),
De Ligeglade (11%)
og De Produktfokuserede (24%).
De køber økologi uden at lægge mærke til mærket, fordi de er der, fordi prisforskellen er lille, eller fordi en bestemt variant har en særlig smagsmæssig kvalitet.
Den anden halvdel af befolkningen består også af tre segmenter, og de køber tilsammen op til 88% af alle de Ø-mærkede produkter på markedet. De er fælles om at have en meget høj eller relativ høj grad af tillid til økologi:
De Positivt Stemte (19%)
og De Mærkeopmærksomme (16%) er positive over for økologiske varer, men har ’kun’ en økoandel på 7%.
De Overbeviste (17%) har en økoandel på 14%, og køber knap halvdelen (46%) af alle økologiske varer på markedet.
Analyser af udviklingen i salget af økologisk frugt og grønt tyder på, at den store stigning i salget af økologisk frugt og grønt primært skyldes et øget forbrug hos de overbeviste forbrugere.
Perspektiver
Disse resultater viser, at størstedelen af de økologiske varer købes af en relativt lille gruppe, og de overbeviste ser ud til at drive en meget stor del af væksten i økoforbruget. Kendskabet til hvordan disse forbrugeres holdning til økologi adskiller sig fra de mindre overbeviste grupper kan derfor bruges i markedsføringen af økologi, og ikke mindst i arbejdet med at udvikle det økologiske koncept.
Ændringer i den økologiske produktionsmetode (eller ændringer i samfundets fokus på miljø/klima) vil påvirke segmenterne forskelligt, og segmenteringen kan hjælpe økologerne med at forudsige hvordan befolkningen vil reagere.
Læs mere om baggrunden for projektet 
Projektleder
Peter Sandøe, Fødevareøkonomisk Institut,
Rolighedsvej 25, Bygn. C,2.,
1958 Frederiksberg C.
Tlf: 3533 3059
E-mail: pes@life.ku.dk
|
