Formål
Projektet har til formål at belyse borgernes efterspørgsel efter sunde og miljøvenlige fødevarer.
Dette gøres bl.a. ved at analysere forbrugernes opfattelse af fødevarernes egenskaber, paradokser og modsatrettede tendenser i forbrugernes opfattelser.
Foreløbige resultater Forbrugerne er inddelt i fire grupper på basis af købsdata (’usertypes’), samt i seks grupper efter generelle holdninger indsamlet i et spørgeskema (’segmenter’).
Forbrugertyper
Typer af forbrugere af økologiske fødevarer omfatter ikke-brugere, ”light” brugere, medium brugere og ”heavy” brugere efter hvor stor andel af deres fødevarer, der er økologiske.
Medium og light brugere køber ca. 40% af deres økologi i discount butikker, mens heavy brugere kun køber 20% i discount butikker. Discount butikkerne er altså vigtige hvis man vil holde fast i de forbrugere der ikke køber så meget økologi, men alle typer køber hovedparten af deres økologi i supermarkeder.
Når man ser på segmenternes faktiske forbrug af økologi viser det sig at den ene halvdel af befolkningen ikke køber ret mange økologiske produkter. Den anden halvdel af befolkningen består også af tre segmenter, og de køber tilsammen op til 88% af alle de Ø-mærkede produkter på markedet. De er fælles om at have en meget høj eller relativ høj grad af tillid til økologi.
Disse resultater viser at størstedelen af de økologiske varer købes af en relativt lille gruppe, og de overbeviste forbrugere ser ud til at drive en meget stor del af væksten i økoforbruget.
Kendskabet til hvordan disse forbrugeres holdning til økologi adskiller sig fra de mindre overbeviste grupper kan derfor bruges i markedsføringen af økologi, og ikke mindst i arbejdet med at udvikle det økologiske koncept.
